文案避雷指南：3大难关和7个“避坑”技巧 徐州

几乎所有以写作为职业的人，都会遭遇这样三个阶段性困境：一开始是不知道如何下笔的“迷惘期”，接着是写太多反而“没感觉了”的“怠倦期”，再往后是能力配不上野心的“瓶颈期”，最后才能抵达“柳暗花明海阔天空写什么都很棒”的境地。   文案创作就像一场打怪升级的游戏，而上述三个困境就是必须要穿越的三个“关卡”，每一个“关卡”的雷区截然不同，文案想要成功通关，就需要一份写满实用技巧的“攻略”。以下7个技巧，欢迎身处不同阶段的文案对号入座随意取用。   1  迷惘期：主动感染“信息焦虑症” 文案创作者进入迷惘期的一大特征就是：脑袋空空，笔头空空，不知道写什么，也不知道怎么写。很多时候，我们会认为自己是因为缺乏文案写作技巧才导致这样的僵局，却忽略了一个更致命的原因：我们压根就没有建立一个健康的信息“输入-输出”循环系统。  对文案创作者而言，保持庞大的信息摄入量是必须的。幻想一下，我们的脑中都有一座信息“蓄水池”，如果我们只会一味地放水而从不蓄水，那它势必难逃空空如也的命运。用一句小学生都懂的道理翻译一下就是，“问渠那得清如许，为有源头活水来”。  不带任何美化或矮化意味地讲，文案的一大任务就是输出信息，并按照消费者容易且乐于理解的形式去“翻译”、传达信息。一个患有“信息焦虑症”、每天能够保证大量信息摄入的文案，一定具有更强的从庞杂信息中抓取真正有增量、有价值信息的能力，也拥有更强的屏蔽噪音的能力，他们对文字的敏感度和理解力也会更高。  在文案写作的初期，如饥似渴的“信息焦虑症”能帮助我们有效地拓展视野，积累创作素材，具体技巧有二。  1）建立系统、高效的信息获取体系   互联网时代，海量的信息就这样乱糟糟、闹哄哄地摊开在我们眼前，埋藏在各种网页中的超链接让我们可以在信息之间轻易地跳跃，如果我们脑中没有一张清晰的地图，就很容易迷失在芜杂信息的岔路中。   “信息焦虑症”并不意味着毫无章法地摄入信息，而是需要建立系统高效的信息获取体系，帮助我们以更低的时间和精力成本获得真正有价值的信息。  对于如何给信息分类，杜威十进图书分类法（Dewey Decimal Classification）提供了一种略显简单粗暴但被广泛采用的方法，目前美国95%的公立学校图书馆和全球20万个图书馆都使用着杜威十进制系统。  麦尔威·杜威是一名美国图书馆专家，他发明的分类法将图书分为10个大类、100个中类及1000个小类，其中哲学被放在最低的分类码范围中（100大类），因为哲学为所有其他科学奠定了基础，200大类是宗教，接来下是社会科学（300）、语言/自然科学/数学（500大类），科技和应用科学（600大类）、艺术和创造（700大类），文学和修辞（800大类），最后是地理/历史和传记（900大类）。  对于文案创作者而言，杜威十进图书分类法给我们提供了一种构建信息体系的思路。由于在我们的职业生涯中会服务不同的行业和产品，因此必须学会高效快速地了解某个行业、产品的相关信息。譬如，当我们要为一款英文学习APP撰写文案时，我们可能需要补充一些语言学类别的知识，当我们要为一款空气净化器撰写文案时，则需要学习自然科学类别的相关知识。  总之，建立了清晰的信息体系之后，我们就知道该去哪个大类中寻找我们需要的信息，无论是在线下的图书馆或者线上的图书购物网站、行业资讯网站，都能快速找到准确的信息。  2）积累小众冷门的知识增量  平庸文案的一大特征，就是总是在说“正确的废话”，传递的是陈旧、乏味的信息。想要让文案变得更有意思，不妨试试在其中加入一些小众但趣味的知识增量，比如：   所有哺乳动物一生的心跳次数基本相近，都在15亿次左右；  西蓝花、血管网络、河流、海岸线和山脉都在按照“分形”原则“生长”；  鲸死去后，其尸体会在海里滋养出一个生态系统并持续运转100年之久；  年轻人平均每天查看手机的次数达85次……  这种信息的优势在于能让用户产生一种获得新知识的成就感。比如下图这组房地产广告，就通过“‘牛拉碾子轧牛料’是中文里最难快速朗读的话”，和“玛丽莲·梦露原先有11个脚趾头”这样鲜为人知的冷知识，连带着告诉用户另一个鲜为人知的事实“北京市区有一片森林和首都机场的面积差不多”以及“北京市区有一片森林比19个天安门广场还大”，突出楼盘惊人的绿化率这一卖点。      2  怠倦期：提升文字的“代谢率” 当你面对文字就像面对结婚七年的配偶那样“无感”时，说明你已经进入了文案创作的“怠倦期”。这是一个危险的信号，因为“无感”是一种比迷茫、焦虑、痛苦更可怕的状态，它让人失去驱动力，让文案水平停止进化。  处于“怠倦期”的文案创作者，最终要的事情是振奋写作的精神。也就是说，我们必须想办法给自己打鸡血，给写作这一行为添点趣味，这里有2个技巧和大家分享。  1）建立写作的“仪式感”   在写作之路上苦苦挣扎的，永远不止你一个人，即使是那些拥有高质量、高产量作品的著名作家们也不例外。为了让自己能长期保持充沛的写作劲头，他们发明出千奇百怪的写作“仪式”：  海明威喜欢站着写作，因为这样可以迫使他尽可能简短地表达他的思想。此外，他总是在写得最嗨的时刻停笔，这样做是为了避免第二天遭遇“灵感便秘”。   每天勤奋写作13小时的巴尔扎克是位咖啡狂魔，他每天饮下50杯咖啡，而且专喝浓烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。  《蒂凡尼早餐》的作者杜鲁门·卡波特从不在星期五开篇或完稿，烟灰缸里的烟头不能多于3个，并且他是个“完全的横向作者”，也就是必须横躺在床上或沙发上才能顺利写作。   作家们用各种“仪式”刺激写作的欲望，文案创作者们也可以借鉴，不需要那么极端，给自己创建一个“写作必听灵感泉涌歌单”、给自己准备一个“灵感手抄本”、购入一只能发出复古打字机声响的机械键盘、找一个最舒适的写作角落，或许都能让文案创作这件事变得更有趣、更酷一些。   2）跳出文字的边界  当文案创作进入怠倦期，不妨彻底跳出日常的文字边界，用“跨界”的方法去寻找灵感。除了文史哲类的书籍，一些自然科学类的书籍、纪录片乃至电影，都能给我们提供许多清新解腻的词汇与句子，带给我们新的灵感。   比如在BBC出品的纪录片《地球脉动》中，这样介绍一种叫做“巢鼠”的小生物：   草类有着惊人的生长力，从冒新叶到开花只需几天时间。草成为了微小的果树，对于居住在草丛中的生物而言，这片草地广袤和高耸如同雨林一般。爬草，可比爬树苦难多了，尤其因为草茎来回摆动。巢鼠的尾巴就像是第五肢，能抓住物体，令它犹如猴子爬树一般敏捷，同时，它能像看地图那样，读懂头顶草茎的纹理，从而找到回家的路。  充满画面感和青草气味的解说文案，即使不看画面，也能构想出一只肥软灵活的巢鼠在草丛中忙碌跳跃穿梭的模样。  又比如在讲述中国烧烤文化的纪录片《人生一串》中，可以看到许多散发着烟火气息的野性文字：  啃羊蹄儿的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味，筋的弹性，烤的焦香，卤的回甜，会让你忘记整个世界。眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。  处于“怠倦期”的文案创作者，只有跳出日常工作所接触到的领域和词汇，才能拓展文字的边界，不断获得新的刺激与启发。    3  瓶颈期：警惕“文字障”的陷阱 佛教有种说法叫“文字障”，意思是说学佛者在阅读佛经时过于执著于文字，让文字从一种载体变成了一种障碍，导致不能透过文字去参悟真正的佛理。   对于文案写作者，尤其是那些已经掌握了不少写作技巧、处于“瓶颈期”的写作者而言，“文字障”同样是一个危险的陷阱。随着各种文案写作技巧的普及，许多文案写作者也从一个极端走向另一个极端：从“毫无章法”变成“用力过猛”。  但就像日本著名家居品牌无印良品（MUJI）的理念不是“这很好”而是“刚刚好”一样，真正优秀的文案写作者懂得拿捏文案的尺度，不强求极端，而是懂得适度与留白，因为只有尺度拿捏妥当的文案，才会让用户感到舒适，并且把注意力真正放到产品和品牌上，而非陷入文字创造的迷雾与陷阱中。  譬如某啤酒广告的文案为：   记得当时血气方刚，  年少轻狂，  不问明日归处，  只谈杯中酒香，  兄弟在旁。   看得出文案作者不乏文字功底，也试图想让文案抓人眼球，但作为一款啤酒的广告文案，就显得有些矫饰过多、用力过猛，不比红星二锅头“将所有一言难尽一饮而尽”寥寥几笔道尽热血兄弟情。   具体应该怎么做，才能让你的文案突破“瓶颈期”，让能力配得上自己的野心呢?  1）将形容词、副词剔除干净   现在请你幻想自己是一名严格的外科医生，啪啪带上塑料白手套，拿起手术刀，像从一条多刺的鱼中将鱼刺剔除干净那样，将你文字中那些啰嗦、不知所云的形容词和副词都干掉吧。最近，京东推出了一组主题为“带电新人类”的产品宣传海报，文案就不含多余的形容词、副词，而是以简单直白的文案将产品功能、人群洞察串联在一起。    比如水下无人机的文案为“看看这个世界水多深”，既阐明了产品可以潜入水中进行拍摄的功能，整个文案的口吻也与水下无人机的目标人群（喜爱黑科技产品的“带电新人类”）探索世界的不羁精神相一致。  无线挂耳式骨传导耳机的文案为“听什么都要过脑子”，也体现了耳机“骨传导”的产品特点，同时也映射出“带电新人类”较真、有追求的人群特征。这样的文案清爽干净，剔除了形容词和副词也能将产品信息完整地传达给用户。  2）慎重盲目模仿歌词、段子  现在似乎有一种流行的呼吁是“如果你写不出文案，那就学一下XX写的歌词/XX写的段子吧”，可是歌词毕竟是用来“唱”并抒情的，“段子”是用来博人一笑的，这两种体裁的创作初衷和原理都和广告文案有很大区别。不可否认，这三者之间有一些基础的、共同的写作技巧，但相信我真的很少，广告文案的功课应该是老老实实地琢磨产品、思考沟通策略、打磨文字，而不是拾人牙慧，毕竟跨界跨得太猛容易扯到一些东西。  3）好文案就是好“翻译”   在商业广告中，文案很大程度上扮演着“翻译”的角色，即将品牌主想要传递的信息翻译成用户喜闻乐见的信息。比如当你要向用户推荐一款粉扑专用清洁液时，你先想传递的主要信息是“粉扑永久了会很脏，需要定期清洗”，而用文案“翻译”后就是“粉扑5天不洗，就比马桶圈还脏”。   又比如你要想用户推销一款售价15元的线上课程，核心想要传递的信息是“学习充电可以提升自己，且课程便宜”，用文案“翻译”之后可能会是“用一杯奶茶的价格买下这节课，让你的思想长肉，而不是腰上长肉”。翻译的基本原则是“信、达、雅”，即准确、通顺、优雅，在文案的创作中，这也是值得参考的一个准则。  结语 文案创作者只有翻越了上述三大关卡之后，才能纵身一跃实现“蝶变”，让文案创作至少不是一件那么令人“痛苦”的事情。在创作的道路上，随时拾起，随时放下，保持进化，保持劲头，希望文中的7个小技巧可以对你有所帮助，希望大家都可以在终点欢聚。